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媒體大童世界
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聊兒童、聊媒體、聊教育、聊兒童媒體教育; 通行童言童語、妙言妙語、胡言亂語、甜言蜜語。
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當廣告遇上新聞

【Talk一番】


    在傳統的觀念裡,廣告和新聞應該是很明顯的不同類型。事實上,它們就像任何的兩個人,總是找得到共通點,如果刻意模仿,更可能唯妙唯肖。當今的媒體裡,閱聽人想要區別廣告和新聞,還得接受媒體素養的「特殊訓練」呢!
 
  廣告和新聞一樣,原則上都必須提供真實的訊息,如果過於誇大效果,會有廣告不實的爭議。不同的是,廣告可以進行藝術的誇張,允許表現手法的虛構,包括模仿新聞手法,來陳述廣告訊息。
 
  一篇典型的新聞化廣告文章,會和真的新聞一樣加上標題,匆促瀏覽之下,讀者難以分辨這是新聞還是廣告。例如,標題寫著:「台灣兒童疾病最新統計:90%氣喘病和70%皮膚炎與塵蹣有關」,必須仔細讀了「報導」之後,才知道這是一篇賣寢具的廣告。
 
  廣告主這麼做的目的,是希望利用讀者對新聞的信賴,增加廣告說服效果。由於讀者相信新聞本身具有真實性、客觀性的特點,突然看見新聞報導某種產品,很容易相信這些產品「品質可靠、效果是真的」,因此提高了購買的慾望。
 
  電視廣告的新聞化,是指在廣告時段以新聞快報形式,來介紹商品或服務。這類的廣告採用「業餘的」手持攝影機拍攝方式,和自然的聲光感覺,來營造真實的效果,讓觀眾相信畫面沒有經過精心安排。例如,街頭隨機採訪路人,談對某洗髮精的感想。
 
  新聞形式的廣告,如果插播在節目之間,觀眾會有經驗判斷這是廣告。如果出現在報紙,因為宣傳稿的寫作格式和一般新聞雷同,讀者較難判斷。
 
  辨識報紙廣告的基本方法,可以先查看版面最上方的版名,是否直接寫著「廣告」、「工商服務」?或者是提供房地產、車市、化妝品、流行趨勢等等消費訊息的「××專刊」、「××新訊」,以及各種展覽活動的「××專版」?此外,包裝成「專題報導」、「企業專訪」也是常見的廣告新聞化手法。
 
  不過,報紙新聞版面常有上半版刊登新聞,下半版刊登廣告的情形,的確容易產生混淆。這時候,就要細心的留意文章開頭,有沒有標明採訪記者的名字,以及報導的地點?如果是外電新聞,有沒有註明編譯自那個通訊社,是誰負責編譯?如果沒有提供這些訊息,就是廣告。
 
  把廣告做得和新聞很像,只要沒有廣告不實,並不違法,就像同學把資訊教室的電腦用來玩線上遊戲一樣,老師通常只「道德勸說」,不會記過。如果是把原本無償的新聞計價賣出,做得和廣告一樣,就必須以法律來規範,保障閱聽人的權利。

    你的兒童節禮物有著外公的愛心,這比任何新聞都真實喔。
 


【觀察交流站】網路上的廣告策略

  在網路上,因為網頁的連結是一種多媒體的互動設計,廣告不僅可以和新聞出現在同一網頁,還可以搭配新聞屬性出現相關的廣告。選擇一個新聞入口網站,觀察上面出現的廣告與新聞的關係。
˙這個網站的首頁上有多少個廣告?
˙這些廣告分布的位置在網頁的那些地方?
˙這些廣告的位置會不會干擾你找尋或閱讀新聞?
˙點選不同類別的新聞,出現的廣告有沒有不同?
˙你會不會因為好奇,想點選新聞旁邊的廣告連結?

 
【關鍵祕密】媒體素養

  指正確使用、理解和思辨媒體訊息,並且能利用媒體,進一步自己產製和傳佈訊息的能力。這種能力通常需要教育的培養才能具備。
 
【換我來問】

‧在大人看的報紙上找出一則新聞化的廣告,寫下它的標題。
‧你如何判斷這是一則廣告,寫下觀察的線索。
‧廣告必須遵守哪一個基本原則,才不會有違法的爭議?
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